-
車子在山村的“最后”一戶農家門口停了下來。
村民告訴我們，到白茶祖還要走一個小時，要做好思想準備。絕知此事要躬行，我們一致決定要親眼目睹白茶祖，找尋品牌塑造的“第一手素材”和“第一線靈感”。于是，我們一行四人沿著崎嶇不平的山間小道，一邊欣賞風景，一邊談古論今。
不知不覺中，一戶農家出現在山腰處，直覺告訴我們：白茶祖就在前方！走入農家后，我驚喜地發現，守護白茶祖的老人貌似花甲，實則已逾古稀，而且操著安徽口音，我自然是倍感親切，興奮地與其交談起來。
隨著交流的深入，我們發現了很多驚喜，驚嘆這棵白茶樹背后隱藏著如此悠久的
歷史和滄桑，再次驗證了“實踐出真知”。 加之早前對安吉城市品牌及安吉白茶的思考，我決定在安吉白茶品牌戰略規劃結束之后，結合遠卓品牌機構的實戰經驗，談一談安吉城市品牌定位及相關陳述方式。
跳出生態，安吉還能是什么？
安吉縣位于浙江省西北部，是長江三角洲經濟區迅速崛起的一個對外開放景區，南靠天目山，面向滬寧杭。
安吉建縣于東漢中平二年，至今已有1800多年歷史，漢靈帝賜名“安吉”，取之于《詩經》“安且吉兮”。
安吉境內群巒疊嶂，山清水秀，秀竹連綿，景色宜人，是新近崛起的生態旅游縣。例如，位于靈峰山麓的竹子博覽園，集旅游、休閑、科研為一體，占地600余畝，各類竹種300余種，被譽為“世界一流的竹種園”。
再如，龍王山海拔1587.4米，是黃浦江的源頭，奇峰怪石，古木異草，保存有1200畝的原始森林，為浙北第一峰，屬省級自然保護區，有許多稀有動植物，被稱為天然的物種園和基因庫。
安吉經濟發展迅速，竹制品、轉椅、茶葉、筍制品、農用機動車、建材等產品都有上規模生產，具有輕紡、造紙機械、食品、化工、礦產資源開發等門類齊全、初具規模的基礎工業。
但是，對于“外人”來說，安吉究竟是什么？是美麗的風景區？是黃浦江源頭所在地？抑或是經濟快速崛起的生態縣城？
換言之，安吉要打造城市品牌，其最“鋒利”的點在哪里？安吉城市品牌如何定位，核心價值是什么，應該如何表述？
更進一步來說，確定品牌核心價值之后，安吉城市品牌應該如何制定自己的品牌戰略規劃，如何在品牌傳播過程中，既巧妙又系統地借助多方資源，有條不紊地塑造安吉城市品牌？
這些問題解決不好，安吉城市品牌就很難擁有強大的發展后勁，安吉旅游也就很難得到可持續發展。
所以，遠卓品牌機構認為，對于當前的安吉來說，必須找尋并確認哪里是品牌最“鋒利”的點，并為其“開鋒”，就如為刀劍“開鋒”一樣，讓品牌能夠在第一時間“刺中”消費者的心靈，博得消費者的“芳心”。
通俗地說，安吉城市品牌要結合社會發展之勢、目標受眾需求之勢以及自身優勢，找到自己最有利的切入點，確定“鋒利的”品牌定位，隨后再圍繞品牌定位整合資源，持續做好后期的開發工作。
簡而言之，安吉城市品牌，開鋒第一，開發第二。
“都市后花園”定位，缺了什么？
從公開發布的信息來以及安吉人的表述來分析，安吉城市品牌的定位及陳述應當是長三角的“都市后花園”。
這個定位的表述很明確，含義很明確，支點也很明確，例如，安吉具有良好的生態環境，鄰近上海、杭州、南京、蘇州等城市，稱之為“都市后花園”自然是水到渠成之事。
但是，遠卓品牌機構認為，一個城市的品牌定位必須具有一定的包容性，能夠兼顧城市的物質文明與精神文明，同時又要具備一定的權威性，能夠將城市的諸多優勢納至麾下，形成一股強大的合力。
當然，如果這個定位之前沒有人提過，或者沒有被“強勢占領”過，那就更好。概括的說就是，一個城市的品牌定位要符合第一權威原則、唯一獨享原則以及專一持續原則。
再來看看安吉“都市后花園”的定位，其只是道出了安吉的生態環境優勢，卻忽略了一個更重要的元素：安吉是一個非常和諧的“移民縣城”，能夠生動彰顯中華民族的博大胸懷與傳統美德。
例如，據當地人介紹，史上的一次瘟疫之后，安吉幸存的“土著人口”極少。于是，四面八方的人口涌來，相互不斷融合，遂成了今天的安吉。而且，即使是在交通便利的今天，你仍能在安吉聽到很多地方的方言，就像本文開頭提及的安徽口音。
這是一個比較有特色的文化現象，但更多的是反映出安吉良好的生態環境下，人們與世無爭般的工作和生活。
這實際上是我們遠卓品牌機構項目組的切身感受。走在山間小路上，我們不僅能感受到空氣的清新、環境的美麗，更能從來來往往的眼神中，讀出幸福生活的魅力，乃至生命與生命之間的和諧樂章。
例如，前些天我們與客戶在返回杭州的路上，迷失了方向，加之盤山公路不能掉頭，我們便沿著盤山公路行使。
非常湊巧，我們居然來到了安吉縣“最偏遠”的一個村：九畝田。駛進村子，我的第一感覺就是陶淵明《桃花源記》主人公的感覺： 忽逢桃花林，夾岸數百步，中無雜樹，芳草鮮美，落英繽紛，漁人甚異之；復前行，欲窮其林。林盡水源，便得一山，山有良田美池桑竹之屬，阡陌交通，雞犬相聞。其中往來種作，男女衣著，悉如外人；黃發垂髫，并怡然自樂。 站在村口的一個“廣場”，放眼望去，四面環山，霧氣騰騰，仿佛人間仙境；涼風嗖嗖，忘記酷暑，忘記城市，久久不愿離去。 生活復雜與生命乏味并行，朋友成群與知音難覓并行，收入豐厚與感情貧瘠并行，物質富裕與精神匱乏并行。這是很多都市人的生活現狀。 換言之，都市人的心結不僅在于環境，更在于尋找一處“夢里老家”；都市人的需求不在于藏身于“都市后花園”，而在于尋找一處可以找回自己，體驗夢里老家的“世外桃源”。 實際上，不只是陶淵明，每個人內心都有一個“世外桃源”情節。一個城市的品牌塑造若能圍繞其做文章，自然能夠做出大文章，妙文章，系列文章，恰如滔滔江水，綿延不絕。 例如，近期安吉白茶行業引起激烈爭議的“白茶娶妃”事件（即“白茶取啡”，“白茶取代咖啡”之意），在燃起中國茶與咖啡的戰火同時，也在一定程度上反映出現代都市人的心態：身居繁華都市，竭力追求時尚，但又十分渴望一種健康、自然、樸素的生活方式。 正因為此，“生態旅游”日漸風行起來，甚至每逢節假日，許多景點立即“人滿為患”，“生態”旋即成為“人態”。 安吉，恰好擁有這樣的地理環境和人文環境。地理環境基本保留著生態原貌，人文環境充滿著歷史造就的包容與和諧，正如陶淵明筆下的“桃花源”。 安吉城市品牌之“鋒”，究竟在何處？ 基于上面的分析，遠卓品牌機構認為，安吉城市品牌的定位可以表述為是：“市外桃源，城間仙境”。 這個定位的基礎自然是安吉的生態環境和人文環境，宗旨則是安吉要幫助都市人在繁忙的工作和生活之余，創造一種能夠讓“身心靈”三者和諧統一的良好環境，亦即是：“市外桃源，城間仙境”。 此外，在此基礎上，安吉可以適當打造“源文化”，例如，旅游領域有黃浦江源，吸引上海游客紛至沓來，茶業領域有世外茗源，大力弘揚安吉白茶文化。其中，世外茗源有一個足以彰顯安吉城市品牌之“鋒”的傳奇故事： 天荒坪鎮桂家場，發現第一株安吉白茶樹的地方。桂家場的村民本來姓趙，原居安徽潛山。桂家先輩在朝廷做官，犯了錯被滿門抄斬，只有一位母親帶著兒子在外走親戚，歷經重重艱辛，終于躲避了官兵的盤查與追捕，逃至一處不易為外人發現的地方，與陶淵明筆下的“桃花源”有異曲同工之妙。當時，母親和孩子生怕這地的人不接待他們，沒想到，這里住的人們熱情善良，一聽說他們的遭遇，立即幫助母子找了一塊地，村民還負責把房子給修好了。就這樣，母親和孩子住了下來。隨后的一個春天里，漸漸平靜下來的母親發現了這棵神奇的白茶樹，但是她想到“茶”字仍舊心有余悸，所以，為了回避“茶”字，同時也為紀念這里“世外桃源”般的和睦與友善，白茶樹所在的區域就被稱為“世外茗源”，而不是“世外茶源”。日復一日，年復一年，“世外茗源”一詞就傳開了。至今，桂家人已經在世外茗源居住了“十三代”。 安吉民間類似的傳說一定有很多，或與優美的生態環境相關，或與和諧的人文環境相關，遠卓品牌機構認為，只要充分挖掘，則能夠聚沙成塔集腋成裘，共同支持安吉“市外桃源，城間仙境”的品牌定位。 另外，必須指出，“都市后花園”的品牌定位及表述有人工雕琢之感，仍舊躲不開塵世紛擾；“市外桃源”給人的感覺則是渾然天成，上天恩賜，地理環境美，人文環境美，仿佛已跳出塵世，置身“城間仙境”。 天然去雕飾，清水出芙蓉。 現在，我們可以說《桃花源記》敲響了人們心中的世外桃源情節，安吉則在現實版的“市外桃源”中，自然“還原”了人們心中的世外桃源情節，生動展示出一幅“城間仙境”的美麗畫卷。 未來，依憑這一城市品牌定位，安吉轉椅、安吉白茶、筍干、山核桃、竹工藝品等相關產業，都可以從各自的角度，借此東風，乘此大勢，踐行一分錢做品牌的超低成本品牌運作理念，謀取新一輪的產業升級和高效增長，為安吉城市品牌的持續升級貢獻力量。
謝付亮：著名品牌專家，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監，人性品牌策劃理論創始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，已經憑借超低投入為20多個品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）